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全球*大的食品公司雀巢在中國市場品嘗到了咖啡的苦澀味道。
時隔5 年，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝。經典的咖啡色被換成鮮亮的紅色，銷售員為此在超市里把這些新產品堆出了小山的形狀，并打出了慣用的促銷牌。
配合包裝更換，雀巢聘請明星A n gela b a by 做新*人，并拍攝了4 條視頻廣告。與以往不同，這些廣告沒有在電視媒體上出現——你只能在社交網絡、視頻網站上看到它們。
為配合這次新品上市，雀巢還在東莞的咖啡廠銷毀了400 萬噸速溶咖啡，“大概30 % 是為換包裝而回收的貨品。”雀巢的一名離職員工告訴記者。這發生在今年3 月。
雀巢推新品的時候，或許意識到了它之前制訂了過高的銷量目標。那批被銷毀的400 萬噸咖啡中，有大部分是銷售員工為完成業績目標而壓的貨。
在雀巢中國一家大經銷售商的倉庫中，還積壓著2000 多萬元的雀巢咖啡禮盒庫存，這是為了今年春節銷售專門定制的。“超市里的雀巢堆頭很漂亮，但業績沒見多大變化。”這家經銷商的員工說。
按照訂銷周期估算，這批貨品應該是去年年中生產的。銷售部門根據銷售預估向工廠下訂單，一般會提前4 個月把訂單交給工廠，在下個月可以增加或減少額度以做調整。*終形成的訂單是在銷售預估“賣得掉”的情況下確定下來的。
一名曾在雀巢供職多年的銷售告訴記者，這是零售業常見的情形，通常是因為銷售在做訂單時向渠道——也就是經銷商壓了貨。“如果老板給我的指標是1000 萬元，我實際只能做500 萬元，那剩下的500 萬元怎么辦？為了獎金，我也會選擇把另外500萬元的貨想辦法壓到渠道里去。”
比起庫存，更令雀巢頭痛的是，速溶咖啡市場的增長正明顯放緩。英敏特咨詢公司的報告顯示，過去5 年，速溶咖啡的年復合增長率僅為13.5%，市場份額從2009 年的80.7% 降至2014 年的71.8%，這個趨勢未來還會持續，到2019 年，英敏特預測速溶咖啡的市場份額會降至66%。2013 年，雀巢速溶咖啡的銷售額在當時的速溶咖啡市場占到了70.8 %。
不錯，雀巢是中國咖啡市場的啟蒙者，“味道好極了”閃爍在1980 年代方興未艾的商業世界。但此后，星巴克們在此基礎上引入了現磨咖啡，并進而催生咖啡館文化。過去5 年，這個細分市場的年復合增長率為38.6%——對新鮮事物極為渴求的中國消費者顯然認為星巴克代表著更為全球化的生活方式。
不僅是速溶咖啡，包括即飲咖啡、巧克力威化、糖果、烹調用品、寵物食品以及并購的銀鷺和徐福記等雀巢在華多個業務，都出現不同程度的下滑。在快速變化的消費品市場，雀巢沒能及時預見到電商迅速拓寬了消費者的視野及購物半徑。
雀巢的業績已體現了這種被動。2014 年，它在中國的銷售額為6.6 億瑞士法郎( 約合4 4.4 8 億元人民幣)，同比增長為0.3%，而*年這個數字是29%。
中國市場的表現甚至影響到了整體業績。根據雀巢2015 年*季度財報，大中華區所在的亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲業務板塊，有機營收下降了0.2 %，實際內部增長下滑2.3%。財報稱，這主要是因為中國業務增長“緩慢”。
早期耕耘中國市場的外資消費品巨頭的遭遇大多與之類似，寶潔、聯合利華也在加速的消費升級和多元化的品牌需求面前表現得力不從心。
雀巢顯然意識到了中國業務遇到的問題。在2014 年的財報中，雀巢特別提到“在中國，我們需要將產品線重新調整，以便適應善變的中國消費者”。
對于一家體積龐大，有*歷史的歐洲企業來說，這并不容易。
